連城縣地處福建西部山區武夷山脈南段，屬亞熱帶季風氣候，日照充足、雨量充沛，是遠近聞名的“紅心地瓜干之鄉”。然而，在過去，這么好的地瓜干也只能銷往當地及附近區域，銷售渠道狹窄。

近年來，隨著當地農產品電商逐步發展，一切漸漸發生了改變：農戶們不再局限于地瓜的種植及采摘，有的支起手機支架變身主播，向全國各地網友介紹家鄉美食；有的則變身包裝工人，從事地瓜干的裝箱、打包、貼單等工作。“目前我們有多款薯香濃郁的產品，希望地道農家美食被更多人知曉?！薄?0后”大學生蓮訊畢業后回鄉創業，在抖音電商平臺她去年一年靠直播銷售2000余噸地瓜干。

來自山野鄉間的美好已在抖音迅速破圈……

01

呈現真實場景

——不是我說我的雞是溜達雞，你自己看！

在農村，有很多漫山遍野的溜達雞，受制于信息不對稱、交通不便等因素，“養在深閨人未知”；在城市，人們對安全、綠色、優質的農產品充滿渴望，往往“一雞難求”。

農產品產銷脫節怎么辦？那就打開一扇窗，讓優質農產品通過短視頻平臺被看見！“這只雞一下子就跳到樹上了，一看就是身體強壯的‘戰斗雞’，給我來3只?！薄梆B殖場草木豐盛，原生態散養的雞，味道應該不錯，我要兩只?！薄?/span>

自從貴州黔東南州鎮遠縣蕉溪鎮聯眾種養殖專業合作社負責人龍勇把“群雞賽跑”“土雞上樹”“吃蟲比賽”等趣味短視頻發到抖音后，他的土雞就變成了“網紅雞”，開始供不應求。正如國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲所說，基于短視頻、直播的電商流通模式增強了消費者的場景體驗，增進了供需雙方的互動交流，使消費供給能夠更加直觀、精準地觸達消費需求。

如今，越來越多和龍勇一樣的創作者，通過短視頻和直播，真實生動地呈現著家鄉農產品原貌、突出原產地優勢。“目前3000多羽已基本售罄，銷售額達12萬多元?！饼堄麓蛩?，下一步將發動更多群眾參與發展，擴大“網紅雞”養殖規模?！斑€計劃將土雞宰殺清洗干凈后以真空包裝的方式，銷往全國各地?！?/span>

抖音無疑就是一扇窗，透過這扇窗，躍然眼前的真實場景最直接地打破了信息的不對稱，解答了“你說你的雞是溜達雞，怎么證明”的疑惑，很大程度上解決了優質農產品銷售不暢的問題。

“對生產者和消費者來說是雙贏?！?/span>中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所副所長姜長云說，除了實現特色農產品的產銷對接之外，農產品通過短視頻、直播平臺越來越多地實現了供給牽引需求、供給創造需求，增強供給體系對國內需求的適配性。有利于破解農產品供求結構性失衡、農業小生產與大市場矛盾、農村三產融合發展緩慢等現實難題；有利于推進農業和鄉村產業多元化、綜合化、融合化發展，促進農業和鄉村產業體系提質增效升級，也為促進農民就地就近就業增收提供新路徑。

02

涌現特色農貨

——短視頻點對點銷售，讓產銷兩頭受益

在河南某地，大白菜的地頭收購價約每公斤1元，而到了上海某菜市場，每公斤大白菜的價格接近2元。統計數據顯示，我國蔬菜類農產品流通成本占售價的50%-60%，甚至更高。

產品一定會陷入流通成本高、效率低的困境嗎？其實不一定，身處四川雅安的抖音電商創作者@冉可七的高山丑蘋果，24.7元5斤，自家果園采摘，從四川雅安漢源縣九襄鎮物流直接發貨，3-5天便可被送到全國各地。

“短視頻經濟的興起加速了農產品流通格局的重構?！?/span>中國農業科學院農業資源與農業區劃研究所副研究員周振亞說，“傳統的農產品流通要經由七八個環節，生產者和消費者之間的信息是阻隔的，因此消費者的需求無法有效到達生產端，而且加大了成本。短視頻實現的點對點農產品銷售有效縮短了中間環節，增加了農戶收益，降低了農產品價格，兩頭都受益。”

同時，與其他電商銷售模式相比，短視頻還有其簡單、直觀、創設消費場景等優勢。中國農業科學院農業經濟與發展研究所研究員陳秧分說，短視頻平臺可采取直播講解、視頻呈現等方式，促進農產品質量信息的透明化，降低消費者搜尋成本，促進消費者購買。同時，短視頻平臺可以及時動態地反饋產品品質，并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。

張鐵政也是擁抱電商平臺的受益者。他扎根家鄉黑龍江省五常市賣大米，今年已是第八個年頭。經歷過稻田被大水淹沒，體會過糧價的忽高忽低，也曾在寒冬臘月，為了滯銷的30噸稻花香米，天天跑早市推銷。直到2018年，張鐵政開通抖音賬號@江田古稻，開始拍攝自己和家人的日常。因視頻段子很有趣，很快就積累了大量粉絲。通過抖音電商，張鐵政開始銷售五常大米。他成立了水稻專業種植合作社，與村民們簽合同，提供種子、肥料和穩定的收購價，每月銷售大米50多噸，村民們每年收入提升了2萬-3萬元。

一個個成功案例背后，是冉可七、張鐵政利用短視頻平臺在農產品產地和終端消費者之間架起的深度了解和高效融通的橋梁。通過短視頻，他們將當地特色農貨推向大江南北，以此帶動農民增收和鄉村經濟發展。

亦如農業農村部規劃設計研究院農業發展與投資研究所所長康永興所說，從產業體系角度看，通過短視頻直播進行農產品宣傳與營銷，可開發當地的優質特色產業，打通產銷通道，助力當地優勢特色產業進一步發展壯大，是與“一村一品”“一鎮一業”等產業發展政策緊密結合的。 

03

實現產業創新

——被短視頻、直播激發興趣完成“種草”

前有李子柒，后有張同學，農村題材的短視頻內容因為接地氣、貼近自然、輕松療愈等特點帶來了巨大流量。鄉村生活和田園風光的展示，吸引了無數網友隔著屏幕憧憬著詩和遠方，也讓農民、農村和地域民俗的關注度得到空前提升。

與此同時，大量的農產品借助短視頻興趣電商打開了銷路，越來越多的鄉村民宿、旅游景點也被更多的游客看到，農民們通過短視頻平臺開辟了創收致富的新路徑，農村消費力得以提升。

國家統計局數據顯示，今年上半年，全國農村網絡零售額9758.3億元，同比增長2.5%；全國農產品網絡零售額2506.7億元，同比增長11.2%。這其中不乏被短視頻、直播中的內容激發興趣完成“種草”的。

中國超大規模、多樣性的消費市場為創新提供了最好的土壤。中國社會科學院經濟研究所教授楊虎濤表示，從發展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場的標配。他認為，全域興趣電商的優勢，主要在于平臺在匹配需求、激發需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動購物需求。因此，平臺可以更好地提供產品和服務，提升消費者的消費體驗，有助于釋放更多消費潛能，促進電商平臺健康持續發展。

“興趣電商為農產品信任建設提供重要機制?！?/span>中國人民大學農業與農村發展學院教授陳衛平說，“農業工業化后，農業的生產、消費兩端處于隔離狀態，消費者通常只能了解到農產品和產地信息。電商則幫助拓寬了農產品信息渠道，例如在抖音電商上能了解農產品種植過程、農人是誰、經歷如何?！?/span>

在抖音平臺上，財經大學畢業的95后女孩田小宇，因不顧家人反對千里迢迢嫁到了福建農村，而后種菌菇致富，最終令人刮目相看。正是因為有故事的人和短視頻“內容”，吸引了人們的眼球，從而為田小宇“一個月能賣幾十萬單菌菇產品”埋下了伏筆。

在抖音電商平臺，消費者容易通過短視頻內容、主播的介紹對其生活環境及周邊的一切產生興趣，連帶著主動搜索其他商品。中國人民大學產業經濟與競爭政策研究中心課題組發布的《數字經濟平臺價值創造機制研究報告》也印證了這一點?！秷蟾妗芬远兑魹槔?，分析指出：抖音上商品、服務以“內容”為載體流通，“內容”再基于興趣匹配給用戶。這種基于興趣的“內容-用戶”匹配機制，能夠幫助生產端實現和消費端的高度統一，同時充分展現商品和服務特色。這一機制，給包括農戶在內的中小企業帶來了關鍵價值。中小企業能在保有個性化、敏捷等特色的同時，與擁有潛在需求的海量消費者對接。